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Keine einheitliche Definition.

Kommunikative Maßnahmen, die eine bestimmte Wirkung erzielen sollen (U5 Abstract S7).

Ein Instrument ist ein Werkzeug, das (direkt oder indirekt) kommunikativ wirksam ist. Alles, was für die PR angewendet werden kann, ist also ein Instrument (Pressefoto, Sponsoring, Pressekonferenz).

Wird verstanden als absichtlich eingesetzter, kommunikativer Prozess, der bei der Zielgruppe Veränderung im Denken (kognitiv), Empfinden (emotiv), Handeln (konativ) auslösen soll.

Folgende Oberkategorien von PR-Instrumenten bestehen:

Basale Instrumente (U5 K3.1 S70)

Grundlegende Kommunikationsprozesse: Face-to-Face-Kommunikation, nonverbale Prozesse, nonverbale Darstellungselemente (wie Kleidung...)

Instrumente externer PR (U5 K3.2 S71)

Von einer Organisation an die Öffentlichkeit, speziell bestimmte Zielgruppe, gerichtete Kommunikation. Zu unterscheiden in

  • strategische Unternehmenskommunikation (PR) und
  • taktische Marktkommunikation (Werbung)

Übergreifender Sinn ist die Schaffung von Überzeugung der relevanten Zielgruppen und die Erzeugung von Bekanntheitsgrad, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz.

  • Bekanntheitsgrad: Förderung druch Medienarbeit
  • Glaubwürdigkeit: Förderung durch Ehrlichkeit, Auftraten, Akzeptanz, Offentheit
  • Vertrauen: Betonung der Kontinuität
  • Akzeptanz: soziale und temporale Generalisierung ("auf immer", "alle")

Instrumente interner PR (U5 K3.3 S71)

Geprägt durch hierarchische Struktur in der Organisation. Funktionen sind

  • Information
  • Motivation (z. B. durch Incentives)
  • Mitverantwortlichkeit födern (Wir-Gefühl)
  • Identitätsstiftung
  • Botschafterfunktion
  • Führung und Kontrolle effizienter gestalten

Ethisch bedenkliche Instrumente (U5 K3.4 S73)

Basiert auf der Nutzung von Unwahrheiten und der Einschränkung der Menschen in ihrer Freiheit.

siehe auch: