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Unter PR-Konzeption versteht man

  • eine ausführliche Formulierung
  • aller für eine gezielte PR-Kampagne notwendigen Schritte,
  • die daraus abgeleiteten Maßnahmen,
  • deren Umsetzung und
  • der abschließenden Erfolgskontrolle (Controlling) (U8 K1 S8).

PR-Konzeptionen werden rekursiv angelegt. Ziel und Ergebnis werden verkoppelt. Wird das Ziel nicht erreicht, wird der Lösungsansatz modifiziert, bis die Lösung zufreidenstellend ist.

PR-Konzeptionen bestehen aus Strategie (s. Ablaufplan Schritte 1-9) und Taktik (Ablaufplan 9-15) (U8 K2.10 S14).

PR-Konzeption stellt einen Ermessensentscheid zwischen der Optimierung nach der wichtigsten Zielgruppe und nach den größten Defiziten dar.

Kriterien für die Wahl von PR-Instrumenten und PR-Maßnahmen Bearbeiten

  • primär nach den Zielgruppen
  • Corporate Identity des Unternehmens
  • Thematik/Kommunikationsziele
  • Produkt/Dienstleistung

Ablaufplan (K1 U8 S9) Bearbeiten

  1. Situationsanalyse: Aufgabenstellung? Problem? Agenda hinter der Agenda?
  2. IST-Analyse/SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats U8 K2.2 S10): Interne Stärken und Schwächen? Externe Chancen und Risiken? Schluss? Lösungsansatz? Fazit für abzuleitende Strategie? Im Indikativ (Gegenwart) beschrieben.
  3. SOLL-Analyse: Zukünftig erwünschte Wahrnehmung bei der Zielgruppe? Welche Handlung oder Handlungsänderung wird erwartet? Ziele müssen kurz und klar definiert (short), messbar (measurable), realisierbar (achievable), realistisch (realistic) und terminiert (timed) sein (SMART). Im Indikativ (Gegenwart) beschrieben.
  4. IST/SOLL-Vergleich: Geplante qualitative und quantitative Änderungen? Ableitung einer Strategie, Bestimmung der PR-Instrumente in Bezug auf die definierten Zielgruppen. Im Konjunktiv beschrieben.
  5. Kommunikative Ziele: Festlegung der konkreten und messbaren Ziele. Zeitraum? Kategorisierung der Ziele?
  6. Zielgruppen: Wichtigste Zielgruppen? Welche Prioritäten werden wie eingeteilt (geclustert)? Zielgruppen nach Priorität, direkt/indirekt und intern/extern clustern.
  7. Kommunikative Botschaften: ...sollen in Köpfen und Herzen der Zielgruppen ankommen. ...sind Informationen, die nach durchführung der Kampagne im Bewusstsein der Zielgruppen verankert sein müssen. Kernbotschaft? Festlegung der Strategie als Herzstück der Konzeption.
  8. Strategische Leitlinien: Verfahren/Ansätze zur Zielerreichung? Leitlinien? Restriktionen? Einsatz der verfügbaren Kommunikationstechniken für die übergeordneten Unternehmensziele (Kommunikationstrategie).
  9. Positionierung: Gegenüber Zielgruppen? Kernaussage? Identität des Unternehmens und daraus entwickelte Vision? Mission Statement? Unternehmensleitlinien? Differenzierung gegenüber Wettbewerb?
  10. Instrumente: Welche Kommunikationsinstrumente (PR-Instrumente) werden eingesetzt? Passen sie zur Strategie? Auswahl der Instrumente werden durch Ziele vorgegeben.
  11. Maßnahmen: Wie werden die Instrumente eingesetzt? Mit welcher Abfolge? Wie kombiniert? Welche Priorität? Welche Häufigkeit? Beschreibung und Visualisierung der Maßnahmen. Für jede Maßnahme mindestens ein Instrument.
  12. Zeitplan; auch Masterplan: Planung der Maßnahmen
  13. Kostenplan: Kosten für die einzelnen Maßnahmen?
  14. Operationalisierung: Wie werden Maßnahmen umgesetzt?
  15. Resonanzanalyse: Welche Formen zur Messung der Wirkung werden eingesetzt?
  16. Kommunikations-Controlling: Überprüfung des Prozesses der Konzeption und der Qualität der Konzeptes. Controlling findet vor, während und nach der Durchführung der Konzeption statt.

Problemlösungsprozess: Bearbeiten

Im einfachsten Fall erfolgt eine Problemlösung in drei Schritten:

  1. Problem definieren
  2. Lösungsansätze skizzieren (Durchführung)
  3. Abgleich der Ergebnisse mit dem Problem (Evaluation)

siehe auch:

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